（三）奢侈品牌自身的艺术传播行为

奢侈品牌自身的艺术传播行为可包含举办大秀、开设展览和博物馆等方式。其中，奢侈品大秀是将音乐、绘画、雕塑、建筑、文学等常见艺术形式包容进设计灵感中，实现品牌的艺术与文化形式。此外，在展览以及奢侈品博物馆这种陈设在艺术馆的奢侈品的方式中，人们与奢侈品的功能性之间的使用关系转变为一种欣赏和被欣赏的关系[3]。除了奢侈品展示出自身的艺术性外，讲解、周边装置以及灯光等组成了奢侈品的“剧场性”，在这种环境下，奢侈品能够充分展示出其具有的艺术性特征。

奢侈品牌凭借着自身的艺术性特征，在奢侈品上借用收藏的艺术品的相关元素，将奢侈品和艺术品一并陈列出来，将艺术品和奢侈品并置全面的展示出来，使奢侈品结构中“艺术表意符号”和“实用表意符号”的比重不断提高[2]。

图1 奢侈品金字塔

三、奢侈品艺术性与商业性的案例研究

在过往案例研究中发现，奢侈品牌擅长将艺术性与商业性相结合。LVMH 集团旗下意大利高级珠宝品牌宝格丽，该品牌在商业上的成功要归功于其对艺术的独到见解，本文将对其艺术性进行深入剖析。

（一）宝格丽与艺术家合作

2018 年米兰设计周期间宝格丽与多位艺术家展开合作，艺术家根据品牌意大利浪漫调性为宝格丽设计，在布雷拉设计区策划了沉浸式装置艺术作品展览，以此向艺术靠拢。设计师们根据宝格丽的三大创意元素，材质、色彩以及组合性进行创作，以立体空间形态展现呈现震撼人心的视觉盛宴。营造出抽象的奇妙世界，令参观者将一切抛诸脑后，全情沉浸在宝格丽的艺术与设计世界。

此外，宝格丽还通过艺术项目建立与艺术的联系。2017 年罗马Maxxi 博物馆与宝格丽达成合作，推出相关奖项以支持青年艺术人才的发展。Maxxi博物馆是意大利首个致力于展示当代艺术创意的国立博物馆，宝格丽集团则拥有长达一百三十余年的历史，是非凡创意与卓越工艺的杰出代表。通过此次合作，宝格丽可以获得更多与意大利和国际企业就艺术及创意方面进行合作的机会。同时，这一设计项目进一步强化了宝格丽与当代艺术之间的关系纽带。

宝格丽与艺术家合作能够引起联合艺术家粉丝们的注意，和单一品牌的消费者作比对，跨界合作不仅能够提高品牌的格调，还能因为曝光率以及合作方的粉丝而带来的潜在粉丝群。使得艺术能够在更加宽广的时尚空间里得以广泛的传播，并且能够深深的渗透到人们的社会生活中。

（二）宝格丽将产品定位为艺术品

宝格丽拥有众多的产品品类如珠宝、腕表、包袋和酒店等。根据产品系列和价格可划分为顶奢、高奢、轻奢。而能称为艺术品的则是那些具有收藏价值的顶奢产品。其在2014 年为纪念品牌成立130周年推出的历史上最昂贵的一瓶香水——Opera Prima 已经以20 万欧元的惊人价格出售给了一位私人客户。从设计、制作、材料等方面都以艺术品来完成。这瓶“史上最贵香水”其最贵的还是香水瓶，此香水瓶是由宝格丽和著名玻璃制造商Venini 的两位工艺大师合作打造，创作灵感来源于古罗马时期存放宝石、香料和花香香水的双耳瓶，瓶身主体覆有一层金箔，并饰以总重250 克拉的黄水晶、25 克拉的钻石和4.45 克拉的紫水晶，宝石巧妙地镶嵌于黄金之上，黄金的色泽又自然地融于玻璃瓶身，其独特的色彩组合将卓越的制造工艺展现得淋漓尽致。从灵感源泉到精湛工艺，宝格丽始终将珠宝视为一种艺术形式。

宝格丽所包含的品牌故事、意大利文化、顶奢系列产品构成了品牌最重要的核心。宝格丽通过顶奢系列塑造艺术性和文化价值，艺术品作为文化范畴的最高精神指向，一直是上层社会的专项品，就像这款宝格丽收藏级别的香水价格为20 万欧元，而宝格丽普通香水的价格在1000 元左右，作为主营业务的珠宝价格在3 万至10 万元左右。可见收藏级别的产品与主营产品价格相差甚大，宝格丽正是通过顶级奢侈系列来带动主营系列也就是高级奢侈品和轻奢侈品，使普通消费者有一种消费艺术品的错觉。宝格丽正是利用品牌的艺术性来促进商业的发展。

（三）宝格丽的艺术传播行为

2011 年在北京中国国家博物馆，宝格丽举办“125 年意大利经典设计艺术展”，充分体现了意大利的设计美学、制造工艺以及产业发展经验。展览以宝格丽家族的历史作为线索梳理,追溯了宝格丽从早期的拜占庭式银饰银器，然后到深受Art Deco 装饰艺术风格影响的钻石珠宝，从而慢慢的成立属于自己的奢侈品帝国。二战时期，宝格丽发生了重大的变化,成立属于自己的独特的创作风格，采用多种颜色的宝石进行组合式的搭配,将不同的材质协调在一起,或者将现代珠宝和古老钱币进行拼接,这些都成为宝格丽珠宝设计中的经典的范式。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/qikandaodu/2020/1228/873.html