既然原本的价格就没有优势，那为什么爱奇艺、腾讯视频还要提价？

当然，如果爱奇艺等长视频平台能够拥有更多优质的独播剧，VIP价格背后蕴含的内容价值也能体现出来。

但越是优质剧的独播权，越是抢手的香饽饽，采购/制作成本也会被哄抬上去。因此作为平台方，又不得不考虑收入与成本之间平衡考量。

众所周知，订阅服务从成本端和收入端来看，影响长视频平台相对产业链溢价能力的无非三个指标：

• 采购/制作内容成本

• 订阅用户规模

• 单用户付费水平

从经营利润的角度来看：

订阅服务的毛利润 = 订阅用户规模（MPU）* 单用户付费水平（ARPPU）- 内容成本

这三个指标之间存在一定的此消彼长的关系：

• 采购/制作的内容越优质独家，成本不会低，但吸引的订阅用户越多，报价的话语权也可以提升。

• 订阅会员费越高，单用户付费水平提升，短期内会影响订阅用户规模的增长。

若要探究提价的真正原因，除了用户规模指标MPU，我们分别从收入端和成本端的角度，通过上述指标的简单计算，提出两个新的衡量指标——【单用户内容成本率】和【家庭长视频消费占比】

（1）单用户内容成本率：对比Netflix，国内影视上游成本还是贵！

由于付费用户规模（MPU）的存在，使得其他指标存在规模效应的影响，因此简单调整了一下：

把平台内容成本分摊到每个付费用户的身上，看剔除单用户内容成本后的实际客单价，用这个客单价结合总的会员付费用户数来算这个商业对上下游的溢价能力。

订阅服务的毛利润=（1-单用户内容成本率）*ARPPU*MPU

海豚假设，对于一个单纯靠订阅收费的长视频平台，在发展成熟时期可以享受规模经济带来的红利。

此时，单用户内容成本率（单用户内容成本/单用户付费金额*100%）是一个相对稳定的数值。

显然，Netflix已经慢慢进入享受规模红利的发展阶段。从2018年开始，它的订阅收入增速这么多年，至少一直是超过内容投入的增速，这样它的成本率不断下滑。

数据来源：Netflix财报、海豚投研整理（由于2020年Netflix财报披露变化，因此只整理到2019年）

因此若选取Netflix的单用户内容成本率作为目前可参照的理想指标，爱奇艺与之相比，情况如何呢？

为了更加合理的表现爱奇艺的内容成本投入效率，我们将广告也纳入到单用户的付费收入中（作为商业终局的角度，免费用户基本没有价值，基于免费用户的广告收入权当是付费用户ASP的上涨空间。）

将爱奇艺与Netflix横向对比，可以发现爱奇艺的成本率几乎是Netflix的两倍！

数据来源：爱奇艺、Netflix财报（考虑到2020疫情特殊时期，因此选取2019年数据。Netflix选取美加地区数据）

要使爱奇艺的高成本率快速降下来，要么是降低单位内容成本，要么是提高订阅付费水平。但在短期内，在保证内容质量的情况下，几乎看不到内容成本能够大幅下滑的可能。

除了近两年来才有所缓解的演员片酬高居不下问题之外，最关键还是与中美影视产业链的发展差距有很大的关联。

美国的影视行业经历了上百年的发展历史，产业链工业化已相对成熟，采取福特模式（流水线），将影视制作进行专业精细分工，导演、剧本、演员、设备租赁、后期制作等等均由不同公司参与，并且每个产业链环节还将进一步细化。

也就是说，在整个影视制作产业链中，每一个环节都不具备绝对的话语权。

这样对于Netflix这样一个渠道和内容整合者来说，不仅不用面对强势内容商的“漫天要价”，同时还能高效率批量生产优质影视内容。只要Netflix在内容质量把控上稍用点心，就能够满足平台持续输出优质内容的需求。

而国内的影视公司更倾向于将业务拓展至上下游及衍生应用领域，追求完整产业链的战略布局，以提高竞争壁垒。

这样的发展追求下，上游的影视公司可以提供“制作发行一条龙”服务，呈现垂直一体化趋势，从而加深了影视公司之间的内部利益绑定。

资源封闭筑高了新进入者的入行壁垒，也加大了平台方寻找优秀第三方内容公司的难度和成本。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2021/0414/1069.html