为了缓解这一困境，平台方只能从最头开始自建团队。但自建团队的产量与Netflix这种以投资总包形式的模式相比，很难实现内容的大规模供应。

（2）家庭长视频付费占收入比：国内用户花的钱已经很多了！

如果成本端短期内下降难度太大，那么是不是就可以通过提高单用户付费水平来改善经营？但这样的提价真的是如管理层所说，“已经多年未提价，现在到了该提价的时机了”？

但是，任何产品/服务的消费都不能逃脱用户在一定可支配收入下的支付意愿天花板，毕竟娱乐刷剧仍然属于可选消费，对大多数用户来说，对价格的敏感多多少少都是存在的。

那么，从支付意愿的角度，爱奇艺对应的用户长视频消费潜力能看多高？

这里，海豚提出一个可以量化的指标——家庭长视频付费占家庭可支配收入的比重，通过中美用户这一指标对比，来看国内用户的支付意愿潜在提升空间。

还是以Netflix的2019年数据为例，2019年美加地区单用户付费约130美元/年，而2019年美国人均可支配收入为2.9万美元/年。

考虑到一个会员账号可以全家一起使用观看影视，而2019年美国每个家庭人均成员数量2.52人，那么每个家庭花在Netflix上的订阅费用占全年收入的0.18%。而爱奇艺的这个占比数据也已经接近0.11%（城镇居民可支配收入）。

若按照Netflix的消费占比来计算爱奇艺的单用户消费水平，理想状态下ARPPU还可以从19年的11.7元/月提升57%至18元/月。

这与市场上不少观点简单对标Netflix全球$10.8的乐观预期，还是有较大差距的。

数据来源：公司财报、国家统计局、海豚投研整理（考虑到城市化率的差距，国内人均可支配收入选取城镇可支配收入数据）

Netflix在去年10月在加拿大进行新一轮（第六次）的提价试点，单月订阅费从14美元提升到15美元。很快两个月后，12月底开始在全美地区实行涨价。

由于Netflix的财报中只披露美国与加拿大的合计用户规模，因此单从2020年四季度财报中无法判断加拿大的提价试点对用户规模是否有较大的负面影响。而全美的提价影响可能需要通过2021年一季度财报才能判断。

（Netflix 2021年一季度财报预计北京时间4月21日凌晨发布，届时海豚君将第一时间进行解读）

Netflix去年四季度美国与加拿大地区付费用户新增量为90万人，全球付费用户单季新增量为851万人（主要由欧洲、亚洲地区用户增长贡献），相比三季度净增量大幅反弹。但若是与同期的Disney对比，这个数据就显得一般般了。

数据来源：公司财报、海豚投研整理

尽管Netflix表示未来机会还将继续保持提价的节奏，但不可否认的是，去年由于疫情红利，掩盖了前几次提价对订阅用户规模影响的判断。

而在线下消费逐渐恢复的情况下，用户增长的势头还能继续不受提价影响吗？我们拭目以待。

（3）订阅用户规模：本土市场“理论”空间还在，但实际增长压力不可小觑

回顾上述两个指标，海豚总结一下观点：

国内长视频的经营改善，未来弹性最高的地方在于上游成本端（单用户内容成本）的改善。

但短中期内，由于国内影视制作行业发展模式的固化，我们很难看到这样的拐点。而单用户消费潜力的挖掘空间也有限，未来的提价动力更多的应该由用户的可支配收入自然增长带来。

而影响经营的第三个指标——付费用户规模，海豚在文章一开始就已经提出市场的担忧：此时提价是否意味着规模上不去了？流量增长衰竭下会造成各个平台的成本投入内卷化，如果不通过提价来缓解一下，各家财报未来将持续难看。

那么，对于用户增长是否已衰竭，海豚来简单算一笔数。

根据《2020年统计年鉴》，2019年全国家庭总户数约为4.76亿户，按照一个付费用户对应一户家庭的逻辑，2019年爱奇艺的家庭渗透率达到28%，若按照2019年60%的城镇用户占比率，则爱奇艺在城镇家庭的渗透率已达到35.9%。

虽然2019年Netflix在全美的家庭渗透率达到了60.3%（0.67/（1.3*85%）按2018年美国城市化率85%来算），但考虑到国内长视频行业竞争格局呈现多极化状态，因此指望爱奇艺能够像Netflix一样一超多强，未免过于乐观了。

因此用户规模增长仍然需要依赖国内用户自身的收入水平增长，即国内城镇化的推进节奏。

文章来源：《商业故事》 网址: http://www.sygszzs.cn/zonghexinwen/2021/0414/1069.html