定位鲜明，差异性强

为什么近几年国内的购物中心的经营都不是很好，一方面电商的快速发展冲击了实体店的经营，另一方面就是商业经营落位的同质化太严重，导致一个区域内的众多购物中心除了“商业三不同”即地理位置不同、经营面积不同、内装形式不同之外，其他基本相同，品牌落位大同小异。

一个购物中心的差异性可以从三个维度来考虑：一是项目主题定位的经营差异；二是常规性目标客群消费差异；三是楼层落位品类的品牌差异。如果一个城市区域内有五个购物中心，每个购物中心都有超市大卖场，消费者多数情况下是选择与其居住近或交通便捷的超市去购物；同理，如果每个购物中心内都有当今款式设计较流行、客单价不高的如ZARA、H&M等国际快时尚零售品牌，消费者一定会选择品类更多的购物中心去购买。因此对于相同定位、品类少、拥有同样品牌的购物中心项目的客流自然就会少。但是，当项目主题鲜明、经营差异明显、某些品牌独有时，消费者前往光顾和消费的几率就会倍增。所以对于购物中心的开发商，在招商竞争对手共同争抢品牌资源的同时，要好好问一问自身的项目与竞争对手有哪些优势，是否与竞争产品走的路一样。核心问题还是“品牌商家在哪个项目开店会有更多利润前景”，所以为什么商业购物中心要在规划之前就要实现项目商魂和拟定品牌的落位。

操盘误区，科学性差

误区笔者总结有三种，第一种开发商委托建筑设计单位或者方案规划机构进行项目的市场定位，而后进行规划设计。众多案例说明，这就成了娘胎带来的错位。这并不是要否定国内建筑设计单位就不能定位规划好购物中心，由于我国购物中心起步晚、多数城市商业发达程度低等，导致很多设计单位按照住宅、模仿案例的方式来设计，本质是规划和建筑设计，潜心研究的是建筑技术、建筑规范、指标数据等，没有专门且独立的商业研策部门，导致项目拟定业态落位与实际品牌商家的实际需求有差异，或是不能满足品牌方的硬件要求，以及后期实际运营时出现设计不合理的状况，导致品牌方不能在此开店。

第二是开发商按照市场上开业入市运营良好的项目进行模仿，常见的被模仿对象有万达广场、大悦城等。商业项目如果通过模仿就能取得经营的成功，恐怕中国各地就不会有多如牛毛、经营不佳的购物中心了。由于地域不同、民生消费不同、项目的硬件指标不同、投资者的核心价值取向不同、项目的经营方式不同等都会在招商环节制约品牌商家是否最终选择此地的抉择。不是品牌方不愿与你合作，不科学的项目经营定位手法与业余的商业经营理念，品牌商家在更多以“利润”为导向的前提下，如何要选择你的项目？

第三是挣快钱，为了短期填商不考虑后期经营，在“招商佣金为王”思想的驱使下，快速签约、愿意承受租金、不谈条件、免租时间短等就成了其进行招商的唯一思想。这种在项目初期招商的策略，导致了一些品牌商了解情况后，考虑自身后期的经营实际而不愿进驻的现实。去年河南、山东、山西有三个购物中心项目找到我们，诉求是：在招商环节遇到问题。项目现场实地勘察以及与诉求方沟通后，发现问题基本相同：项目初期招商除主力店外，基本是为了开发而实施的快速招商策略，项目的首层很多较好位置被当地无名的个体商家签约承租。一个购物中心经营相对好的位置已经被不知名商家占据，品牌商家不可能愿意落位在相对不理想的区域，更何况都想与比自身知名度高的品牌为邻，因为“大树底下好乘凉”。同时品牌档次没有过度，跳级落位。例如拟定的国际快时尚区域的毗邻面积就是B1层超市的外租区，超市外租区只考虑租金的高收益而不考虑你项目定位、品牌档次的高低，有哪一家知名品牌愿意与“低小下、脏乱差”的业态为邻？！显然这样的状况，导致了项目在一定情况条件下无法引进品牌商家。

结 语

招商，不仅要根据项目实际情况与属地特性等综合因素去考虑，更关键的是要有能够与品牌商家站在双方互赢的层面考虑自身项目招商问题的思维，“让商家在此经营赚到钱”已经成为购物中心不争的核心事实。

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