总之，徽商作为明清时期重要的商业力量，其商业形象的塑造和树立除了与其艰苦创业、诚信经营、勤俭务实的经商作风密不可分外，还在于其积极参与地方公益事业，通过与运河区域社会的良性互动，将徽商“仁”“善”“义”的美好品德进行传播，并使这一形象不断扩张与辐射，在无形中提高了徽商的地位，增强了商业竞争力。同时，运河区域徽商的公益投资具有自身的特点，那就是修建桥梁、闸坝、堤岸的比例较高，运河作为南北交通大动脉，与其相关的水利设施数量众多，运河区域徽商经商的重要工具也为船只，所以通过大量水利设施的修建，一方面便利了自身与民众的通行，另一方面对于提升徽商商业品牌，塑造良好的商业形象也能起到重要的推动作用。

三、徽商的同乡互助与重儒情结

徽商作为明清全国性的商业群体，其商业影响力辐射于整个运河区域。作为异地经商者，为增强商业竞争力、提高同省商人的归属感，他们经常互帮互助，相互扶持，以“抱团”经营的模式，与经商区域的社会进行合作或对抗，以此维护徽商群体的利益。同时，作为“东南邹鲁”的徽州，科举文化始终影响着徽州商人，他们在秉持“诚信经营”的道德理念外，还将儒家的诸多观念渗透到自己的人生观、价值观中，如喜好读书，积极入仕。这种情况说明在明清传统社会中，徽商更多的是将商业经营作为一种谋生与积累财富的手段，而通过科举实现人生价值的提升则是根本目的。

徽商在运河区域的互帮互助，在生与死两个方面体现得最为明晰。徽商作为远离故土的群体，有着很深的乡土情结，尤其是在异地遭遇挫折、困难时，他们就会通过同乡互助的方式寻求解决之道，而这种互助在面临生存、死亡的时候体现得尤为明显。徽地宗族观念浓厚，“家乡故旧，自唐宋来数百年世系比比皆是，重宗义，讲世好，上下六亲之施，无不秩然有序。所在村落，家构祠宇，岁时俎豆”［53］卷2《风俗》。这种敬宗收族，重桑梓之谊的传统不但在徽州本地延续，而且也在异地经商区域得到了传播。徽商在外经商，最重乡情，“遇乡里之讼，不啻身尝之，醵金出死力，则又以众帮众，无非亦为己身地也。近江右出外，亦多效之”［54］卷2《两都》，通过团结一致，强化徽商在经营地的力量。婺源人王悠经商于苏杭之间，积有余金，邻乡潘某“贷四百金商于苏，未几亏蚀，竟不欲归。悠复贷之银两，俾归里。又闻归后迫债成疾，造其门取券焚之”［51］卷33《人物》。歙人汪朔周亦治盐业于江都，“党中有急难，解推不少吝”［55］卷32《人物》。对困境中的同乡商人施以援手，救助其于危难之中，体现了徽商的互助精神。

除日常的困境扶持与接济外，面对死亡时，在心灵悲痛之余，徽商们更多的是希望在遥远的异地能有一个归葬的场所，从而使灵魂得到安息，而在墓地的选择上，徽商除正常购买外，其土地的获得也并非一帆风顺。娄县有新安义园在谷阳门外护龙桥北，“徽人之商贾力作于松江者众，病故后，旅榇所在暴露，程师义、查家驹、汪绳蕙、黄楚珍、黄德达、程诗嘉募建是所，停厝掩盖，集有公款，存典生息，咸丰年间司事程礼智将公款置田一百七十余亩，以期久远”［56］卷2《建置》，义园用以埋葬在异地去世的徽州客商，并有专人管理相关款项，通过存典、置田等方式，以保障资金的延续与积累。杭州是徽商的聚集地之一，万历年间有大量徽商购置土地，引起了当地民众的不满，“南北二山风气盘结，实城廊之护龙，百万居民坟墓之所在也。往时徽商无在此图葬地者，迩来冒籍占产，巧生盗心，或毁人之护沙，或断人之来脉，至于涉讼群起。……罪同杀人而恶深掘冢矣。隆庆六年有士民傅成等呈鸣上司，严行禁约，不许奸商越占坟山”［57］卷19《风俗》。因为坟地的占有关系，徽商与杭州土著民众产生了大量纠纷与矛盾，其核心就在于土地产权与葬地的归属问题。北京有歙县义庄，位于永定门外石榴庄，“旧名下马社，规制甚宏，厅事高敞，周垣缭之，丛冢殆六七千，累累相次”［9］357。在北京长期经营的徽商，很多死后葬于此地，形成了大规模的墓园，从本质上讲是徽商利用集体力量，以雄厚的经济实力为基础，长期购置土地形成的结果。

虽然徽州经商人员众多，但有一个显著的特色就是“贾而好儒”，力求仕进。在中国古代社会，“士农工商”等级森严，商人往往被其他社会群体所轻视，而在徽州区域社会则有所差异。徽州地狭，“民不容居，故逐末以外食，商之外富，民之内贫也”［58］卷154《徽守南侯复役记》，“天下之民寄命于农，徽民寄命于商”［20］卷8《蠲赈》，可见徽人外出经商与其贫瘠的地理环境有着密切关系。随着经商人群的不断扩大，经商之气蔚然成风，形成了“徽之俗重商而贱农工，有志者生其间，不为士则为商，商而能尽商之职”的风俗［59］卷7《东泉金处士传》。不过从中可以看出，读书入仕的地位依然超过经商，从事商业经营是很多徽人读书而未有成就后不得已的做法。如婺源“吾邑习俗每喜远商异地，岂果轻弃其乡哉！亦以山多田寡，耕种为难，而苦志读书者又不可多得”［3］53，“夫贾为厚利，儒为名高，夫人毕事儒不效，则驰儒而张贾，既侧身飨其利矣，乃为子孙计，宁驰贾而张儒”［3］438。像休宁人陈祖相就“七岁能书，十岁能文，壮志不遂，乃事贾”［60］卷3。这种因读书未成而从商的例子还有很多，说明在徽人眼中，“士”的地位还是高于“商”的。如果说外出经商是因为自然环境与生计所迫，那么读书与好儒，则源自徽州深厚的历史文化土壤。“新安为朱子阙里，而儒风独茂，岂非得诸私淑者深欤”［61］卷3《硕行》，“新安为朱子桑梓之邦，则宜读朱子之书，取朱子之教，秉朱子之礼，以邹鲁之风自待，而以邹鲁之风传之子若孙也”［62］3，可见徽州好儒之风与这一地域长期受朱子理学的影响密不可分。而外出经商的徽州人，带有明显的“儒商”性质，经商闲暇时读书，成为了一种普遍的现象。如歙人方宏基，“占临清籍，生而整肃，知读书即以圣贤为己任，弱冠为诸生食廪，学问渊博，驰骋于韩苏诸大家”［63］卷8 上《人物》，休宁汪志德“年十五能服父劳事，贾江湖，有倜傥之才，所谋所施，绰有大过人者，人不敢以年少目之。虽寄迹于商，尤潜心于学问无虚日，琴棋书画不离左右，尤熟于经鉴，凡言古今治乱得失，能历历如指诸掌”［64］卷42《行状》。而诸多经商有成就者，也激励子孙弃商从儒，“大江以南，新都以文物着。其俗不儒则贾，相代若践更。要之良贾何负宏儒，则其躬行彰彰矣。临河程次公升、槐塘程次公与，与先司马并以盐策贾浙东西，命诸子姓悉归儒”［3］485。以经商而富家，积累财富后，让子孙读书仕进而光耀门楣，是诸多徽商经营的最终目的。

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